Encadrement des allégations environnementales

En l’état actuel de la réglementation environnementale, il n’existe pas de hard law spécifiquement applicable aux communications « vertes ». 

/!\ La soft law encadre d’avantage le sujet. Nous vous invitons à consulter 1°) le Guide pratique des allégations environnementales du CNC (version de 2023) et 2°) le Guide anti greenwashing de l’ADEME (version de 2023).

La lutte contre les pratiques commerciales déloyales a pris forme, au plan européen, en 1984, par une harmonisation des règles applicables à la publicité trompeuse. Le Conseil des Communautés européennes avait identifié que cela pouvait « entraîner des distorsions sensibles de concurrence » (en ce sens, voir considérant 4 de la Directive n°2005/29/CE (version consolidée ici)). Ce n’est qu’en 2005, qu’une directive plus globale, relative aux pratiques commerciales déloyales, a été adoptée. Ce nouvel appareil juridique vise à renforcer le principe de loyauté dans les échanges commerciaux afin de garantir, d’une part, la protection des consommateurs et, d’autre part, la libre circulation des marchandises.

On entend par pratiques commerciales, « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs » (en ce sens, voir article 2 (version consolidée ici) de la Directive n°2005/29/CE). La définition adoptée veut avoir une portée large puisqu’elle vise toutes sortes de communications d’entreprises (ex : publicité, étiquetage, etc.).

Selon le droit européen, une pratique commerciale déloyale « est contraire aux exigences de la diligence professionnelle, et elle altère ou est susceptible d'altérer de manière substantielle le comportement économique, par rapport au produit, du consommateur moyen qu'elle touche ou auquel elle s'adresse, ou du membre moyen du groupe lorsqu'une pratique commerciale est ciblée vers un groupe particulier de consommateurs » (en ce sens, voir article 5 (version consolidée ici) de la Directive n°2005/29/CE).

Autrement dit, elles doivent être contraires à la bonne foi et à l’honnêteté attendues dans le domaine d’activité. Dans le cas de l’industrie agroalimentaire, un tel manquement pourrait être retenu, par exemple, lorsqu’une campagne publicitaire ou un étiquetage tournent en ridicule une bonne hygiène de vie.

D’autre part, la communication doit être susceptible ou doit avoir affecté sensiblement le comportement économique de la cible. En d’autres termes, si le consommateur avait eu connaissance de tous les éléments relatifs au produit, il aurait indubitablement pris une autre décision. En ajoutant ce critère cumulatif, le législateur s’assure que le consentement de l’acheteur potentiel ou de l’acheteur ne soit pas vicié.

Cette notion générique de pratique commerciale déloyale est déclinée en deux sous-catégories et, plus particulièrement, celles des pratiques commerciales trompeuses.

Le caractère trompeur est identifié lorsqu’une communication « contient des informations fausses, et qu'elle est donc mensongère ou que, d'une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d'induire en erreur le consommateur moyen, même si les informations présentées sont factuellement correctes, en ce qui concerne un ou plusieurs des aspects ci-après et que, dans un cas comme dans l'autre, elle l'amène ou est susceptible de l'amener à prendre une décision commerciale qu'il n'aurait pas prise autrement » (en ce sens, voir article 6 de la Directive n°2005/29/CE). On retrouve dans cette définition un élément général déjà développé plus haut : l’altération du comportement économique du consommateur moyen. A ce critère commun s’ajoute une nouvelle condition incluant alternativement le caractère mensonger et le risque d’induire en erreur.

Au niveau national, la Directive a été transposée dans l’ordre juridique français par la Loi n°2008-3 et la Loi n°2008-776. Vous retrouverez les éléments sur les pratiques commerciales interdites au Chapitre Ier du Titre II du Livre Ier du code de la Consommation.

La directive sur les pratiques commerciales déloyales et la loi française ne prévoient pas de règles particulières concernant les communications environnementales, ce qui a poussé certains auteurs et députés à formuler des propositions de modifications au corpus réglementaire en vigueur. 

Dans l’une de ses analyses d’impact, la Commission européenne a relevé que l’absence d’harmonisation sur les sujets liés aux allégations environnementales avait poussé les Etats membres à adopter leurs propres corpus législatifs. En conséquence, « les exigences en matière d'information des consommateurs (lorsqu'elles existent) ont tendance à varier, ce qui affecte l'intégrité du marché intérieur et bloque les économies d'échelle » (en ce sens, voir l’analyse d’impact). Face à ce constat alarmant, elle préconisait deux solutions alternatives. Soit le législateur européen se penchait sur une éventuelle modification de la réglementation existante en incluant, entre autres, de nouvelles situations à la liste noire des pratiques commerciales trompeuses. Soit il était nécessaire de créer un nouvel instrument qui primerait sur les dispositions générales du droit de la consommation.

La seconde voie a été privilégiée car, le 30 mars 2022, la Commission européenne a publié une proposition de Directive modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et à de meilleures informations. 

Le législateur européen a :
-    Ajouté de nouvelles définitions pour préciser les contours de la lutte contre l’écoblanchiment,
-    Complété les aspects selon lesquels une pratique commerciale est réputée trompeuse en mettant l’accent sur des éléments environnementaux,
-    Favorisé la comparaison entre produits dits « durables » en considérant comme substantielles les informations sur la méthode de comparaison,
-    Ajouté de nouvelles pratiques à la liste des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances (aussi appelée la liste noire).

A date, le texte poursuit son parcours législatif. Les amendements à la proposition de Directive ont été soumis au vote du Parlement européen en plénière. Le rapporteur du comité IMCO a expliqué le résultat du vote final en conférence de presse.

Le texte adopté est disponible ici. Le communiqué de presse du Parlement européen fait un bref résumé des nouveautés.

La directive doit maintenant recevoir également l’approbation finale du Conseil. Elle sera ensuite publiée au Journal officiel et les États membres disposeront de 24 mois pour la transposer dans leur droit national. L’ordre du jour, du 19 janvier 2024, du Working Party on the Environment du Conseil de l’Union européenne indique qu'une note de pilotage de la présidence au Conseil de l’Union européenne sera étudiée.